经济日报实地走访保利国际影城

龙年春节，电影市场再创新纪录，迎来开门红。国家电影局发布的数据显示，2024年春节档总票房80.16亿元，观影人次1.63亿，双双刷新中国影史纪录。以《热辣滚烫》《飞驰人生2》等为代表的影片实现口碑票房双丰收，满足了不同年龄段、不同喜好消费者多样化的观影需求，看电影逐渐成为具有仪式感的新年俗。

今年春节档是2023年电影市场强劲复苏态势的延续。时隔4年，2023年电影票房重返500亿元高位，被认为是中国电影市场复苏新的里程碑。一年多来，无论是票房表现、观影人次、影片上映数量还是观众口碑，都印证了电影产业已经从稳步恢复迈向全面复苏。整个电影产业在政府支持、企业增效、市场规范和观众参与的共同推动下，呈现出前景明朗的增长态势。

好口碑来之不易

一桶爆米花，再捧杯汽水，和家人一起享受光影大餐……龙年春节，无论是在一线大城市，还是三四线小县城，总能看到这样的场景。农历正月初一，记者在北京市丰台区保利国际影城凯德大峡谷店门口看到，前来观看电影的观众络绎不绝。“为了抢到家门口影院的观影好位置，预售时我就提前买好了正月初一的电影票。”家住丰台区的张先生说。

中国电影观众满意度调查2024年春节档调查结果显示，春节档观众满意度得分85.9分，为2015年以来的第二高分，其中有4部影片超过85分。北京市丰台区保利国际影城凯德大峡谷店驻店经理陈天择告诉记者，“今年春节档影片的质量整体比较高，再加上今年春节假期比往年要长，内外部环境对整个市场都比较利好”。影片质量已经成为影响票房数据的关键。过去大多数人会在影片上映后第一时间观影，如今有更多人选择先观望电影上映后的口碑传播与话题讨论，再决定是否走进电影院。

除了优质内容，票补也是今年春节档吸引观众走进电影院的重要因素。“19.9元的春节档回来了！”在预售开启首日，猫眼、淘票票等购票平台首页纷纷打出了春节档新片19.9元票价的横幅广告，全国大多数城市都能买到19.9元的春节档新片预售票。除了片方投入的大额票补外，售票平台也在预售阶段投放了不同比例的买一赠一或购票立减券。2月6日，11家金融机构发布观影优惠举措，超过3000万元的观影消费补贴为观众带来实实在在的优惠。

对比过去两年的“最贵春节档”，今年春节档电影票价更显友好，平均票价49.1元，同比下降6.1%。陈天择告诉记者，票补实际上是片方低价促销的宣传策略，“只有越来越多的观众走进电影院，才能使市场持续焕发新活力”。

电影市场的恢复和重回轨道，也离不开国家层面和有关部门的大力支持。

2023年5月，财政部、国家电影局发布的《关于阶段性免征国家电影事业发展专项资金政策的公告》提出，为支持电影行业发展，自2023年5月1日至2023年10月31日免征国家电影事业发展专项资金。陈天择说，“政策出台后定档的影片多了不少。该政策范围覆盖暑期档，是去年暑期档市场繁荣的原因之一。对于电影院来说，更多的影片供给缓解了经营压力”。

新营销双向奔赴

电影市场的火热复苏，也与影片映后营销领域的新变化息息相关。

首先便是路演的回归。在微博上，许多网友纷纷感慨：“如今的路演增加了许多，有更多机会可以见到喜欢的明星和主创，感觉拉近了与影片的距离。”

近几年，受种种因素影响，线下路演一度难觅踪影。随着行业回暖，路演又重新回到了大家的视野中，并且范围铺展更广、反响更好、形式更新。陈天择告诉记者，春节期间影院举办了多种宣发活动，比如将《飞驰人生2》中价值千万元的原型拉力赛车搬入电影院，在正月初一邀请专业赛车手进行现场互动和讲解，使影迷更深入了解影片中展现的赛车细节，更好地融入影片，体会赛车带来的刺激。导演韩寒还为赛车手录制了VCR短片，吸引了众多赛车迷和影迷前来打卡。

在业内人士看来，路演是一种投入产出比较高的影片宣发模式，包影厅的成本相较于户外广告牌等“硬广”方式，成本并不算高。更为重要的是，在短视频时代下，路演过程中可以产出很多传播物料，贴合目标受众关注点，助力话题制造和传播，进而关联后续营销动作形成宣传闭环，产生裂变影响，提高营销效能。此外，路演还能有效拉升当地城市的观众热情，增加影片的区域性讨论热度，利用明星艺人自带的效能进行资源置换，撬动排片和当地的媒介资源，从而在一定程度上起到带动票房的作用。

据记者了解，《封神第一部：朝歌风云》在上映初期票房不及预期的情况下，主创携影片进行了190场路演，跑遍了国内39座城市，同时推出全国巡回礼“路演日志”融媒体直播，在微博热搜上制造和发酵了众多话题，为影片的口碑传播和票房回升起到了明显的助力。《一闪一闪亮星星》的主创团队则通过让粉丝和用户票选路演城市的方式，吸引受众在前期深度参与电影营销互动过程，实现影片与观众的双向奔赴。

如今，越来越多影片走进直播间开启直播卖票，销售速度之快，让人们看到了影片票房的新增长点。随着大众信息获取渠道与习惯进一步转向短视频平台，短视频产品、直播已成为电影宣发过程中不可或缺的手段，其对于影片最终票房的转化率和影响力也有目共睹。

2023年的爆款电影几乎都在短视频平台进行了有效宣发。据介绍，短视频平台庞大且活跃的用户群体和电影受众重合度很高，与娱乐性、互动性、多元化、个性化的推送内容相结合后，电影宣发变得更加精准。此外，电影在宣传过程中可以在短视频中“预埋梗”，给宣发方提供助力。例如《满江红》配乐爆火，相关短视频播放量超1.1亿；《孤注一掷》《消失的她》《八角笼中》等影片在抖音主话题播放量均破百亿次。

此外，辽宁日报、杭州日报等媒体于春节期间实地走访保利国际影城沈阳K11店、杭州农都店等，共同记录2024红红火火的中国电影市场。